產品滿意度不夠(gòu)，不(bù)足以(yǐ)達(dá)到或(huò)超過消(xiāo)費(fèi)者(zhě)的期望(wàng)值，以及在與競(jìng)爭品牌相(xiāng)比時(shí)，品質(zhì)或性(xìng)能(néng)落後(hòu)，因(yīn)此而失敗的(dí)產品占21％。產(chǎn)品滿意度主要來(lái)自(zì)於消(xiāo)費(fèi)者 對(duì)產品的(dí)綜合(hé)評(píng)價。消(xiāo)費者對產品的(dí)綜合評價(jià)主(zhǔ)要在5個方麵(miàn)：第一(yī)，產品品(pǐn)質評(píng)價(jià)；第二，使(shǐ)用價(jià)值或消費價(jià)值評價(jià)；第三(sān)，包(bāo)裝(zhuāng)和(hé)外觀(guān)評價；第四，與同類(lèi)產品(pǐn) 的(dí)對(duì)比性評(píng)價(jià)；第(dì)五，消(xiāo)費概念評(píng)價(jià)。如(rú)果消(xiāo)費者不認可，自然不可能購(gòu)買(mǎi)。
產(chǎn)品(pǐn)知名(míng)度不高，其中(zhōng)大(dà)多數是(shì)因(yīn)為產品無廣(guǎng)告，或廣告傳播(bō)無力(lì)，或(huò)廣告(gào)訴求(qiú)不(bù)當，因(yīn)此而(ér)失(shī)敗的(dí)產(chǎn)品占(zhān)20％。產品的知名(míng)度(dù)往往是和消費者的信任度聯(lián)係(xì) 在一起的(dí)，知名度對信任度有(yǒu)促(cù)進作(zuò)用。很多的新產品不(bù)是(shì)因(yīn)為(wéi)質量原因(yīn)滯銷(xiāo)，而(ér)是(shì)因為(wéi)其產品(pǐn)和品牌不(bù)知名以致(zhì)消(xiāo)費(fèi)者缺少購買(mǎi)理由(yóu)。正如(rú)雷·伯格特 （Lee Bogarr）在《廣告戰(zhàn)略(lüè)》中所說：“人們(mén)需(xū)要理由來(lái)支持(chí)他(tā)們對產品的看(kàn)法(fǎ)，否則隻(zhī)會落得(dé)沒有理由的喜愛。”所以(yǐ)，廣告(gào)的作用，就是(shì)為顧(gù)客提(tí) 供(gōng)購買理由(yóu)。人(rén)們會說：“看，那個(gè)產品都做廣告了(liǎo)，我們一(yī)起(qǐ)去(qù)買(mǎi)吧(bā)！”可(kě)見，廣(guǎng)告(gào)行(háng)為本身(shēn)就(jiù)具有促(cù)銷(xiāo)作用，人們甚至(zhì)會(huì)說(shuō)：“產品不(bù)好會(huì)做廣(guǎng)告嗎(má)？”
市(shì)場定(dìng)位(wèi)模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因(yīn)此(cǐ)而失敗(bài)的產品占11％。有(yǒu)些產(chǎn)品(pǐn)的營(yíng)銷(xiāo)者(zhě)，其本身(shēn)就(jiù)不太清(qīng)楚(chǔ)產品為誰而(ér)設(shè)計，產(chǎn)品(pǐn)應該(gāi)賣給(gěi)誰(shuí)，以(yǐ)及如(rú)何(hé)去賣。我(wǒ)們須明(míng) 白，產(chǎn)品(pǐn)定位不同(tóng)，目標市(shì)場(cháng)不同，在(zài)營銷上就會(huì)產生明(míng)顯的差(chà)異(yì)性(xìng)。如(rú)果(guǒ)再加(jiā)上產品沒賣點，消費(fèi)者(zhě)不知(zhī)到(dào)利益何(hé)在，他們(mén)就會(huì)認(rèn)為：“這(zhè)個產品(pǐn)跟我(wǒ)沒有(yǒu)一點關 係”，甚(shèn)至(zhì)認(rèn)為你(nǐ)的(dí)產品沒有一(yī)點使(shǐ)用(yòng)價值。
分銷不當(dāng)或分銷不(bù)力，因(yīn)此而(ér)失敗的產(chǎn)品占10％。新產品(pǐn)選錯了代理(lǐ)商，或(huò)者企業選錯了銷(xiāo)售(shòu)方法，這(zhè)樣會(huì)浪費(fèi)許(xǔ)多營銷資源。不是市(shì)場打不開局(jú)麵(miàn)，就是銷 售成本過高(gāo)。銷(xiāo)售方(fāng)法失誤(wù)往(wǎng)往是致(zhì)使渠(qú)道分銷不(bù)當(dāng)的(dí)前(qián)提。分銷無力(lì)度，新(xīn)產品(pǐn)就不(bù)能進入渠道，商品(pǐn)流(liú)通環節因(yīn)此而(ér)中(zhōng)斷，銷售就自(zì)然(rán)會麵(miàn)臨著失(shī)敗。無力(lì)度的 銷售往往表現在市場(cháng)終(zhōng)端上(shàng)，消費者在(zài)市場上根本看(kàn)不到(dào)他(tā)們的(dí)產品(pǐn)，也就無(wú)從(cóng)購(gòu)買。
促銷活(huó)動(dòng)不(bù)足(zú)，因(yīn)此而失敗(bài)的(dí)產品占(zhān)10％。空氣壓(yā)縮(suō)機(jī)新(xīn)產品(pǐn)擺(bǎi)上(shàng)貨(huò)架並(bìng)不意味著(zhuó)萬(wàn)事(shì)大吉(jí)，相反(fǎn)，麵(miàn)臨(lín)考(kǎo)驗(yàn)的時(shí)間到了。其(qí)結果(guǒ)要(yào)麼是讓顧客買(mǎi)走，要(yào)麼是 被(bèi)經(jīng)銷者(zhě)撤掉。如(rú)果30天內，新(xīn)產品仍(réng)紋絲未動(dòng)地擺(bǎi)在貨架上(shàng)，經銷(xiāo)者(zhě)就會失(shī)去(qù)耐心和信心。而促銷活(huó)動(dòng)不(bù)足，正(zhèng)是(shì)產品(pǐn)“走(zǒu)不動”的(dí)重(zhòng)要原因(yīn)。
銷(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)混(hùn)亂，引(yǐn)起內(nèi)哄並擾亂了(liǎo)市(shì)場(cháng)，因此(cǐ)而失(shī)敗的(dí)產品占8％。有許(xǔ)多新產品(pǐn)上(shàng)市(shì)，是因(yīn)為(wéi)沒有被(bèi)管(guǎn)理好(hǎo)而(ér)失(shī)敗(bài)的。銷售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)，包括(kuò)目標計劃管(guǎn)理，銷(xiāo)售(shòu)人 員(yuán)管理，銷售渠道(dào)管理(lǐ)，區域市(shì)場(cháng)管理(lǐ)，促(cù)銷管(guǎn)理，價(jià)格與貨(huò)款管理，契約與(yǔ)物(wù)流管理(lǐ)等，它必然是一個(gè)管理(lǐ)體係(xì)，而(ér)且在銷(xiāo)售中缺一(yī)不可。銷(xiāo)售(shòu)人(rén)員(yuán)懶惰(duò)，中(zhōng)間(jiān)商(shāng) 不合作(zuò)，應收賬款(kuǎn)增加(jiā)，價(jià)格不(bù)一(yī)致(zhì)，產品(pǐn)涉區流竄(cuàn)等，都(dū)是因銷(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)不善而(ér)帶來(lái)的結果(guǒ)，必然導致(zhì)失(shī)敗(bài)。
價(jià)格太高，無法與競爭(zhēng)對手抗衡(héng)，或者顧客不願(yuàn)購(gòu)買，因此而失敗的產品占8％。高質高(gāo)價是一(yī)種傳統(tǒng)的銷售觀(guān)念。老實(shí)說，這(zhè)一觀(guān)念也沒有什麼大的錯誤(wù)，但(dàn) 它就是(shì)不(bù)利於(yú)市(shì)場競爭。也就是說：“我(wǒ)承認你(nǐ)是對的(dí)，但(dàn)我並(bìng)不喜(xǐ)歡(huān)你。”你不能(néng)因為你(nǐ)是對(duì)的而(ér)強迫(pò)別(bié)人(rén)喜(xǐ)歡(huān)吧？所以，從(cóng)根本上(shàng)說(shuō)，因為(wéi)沒(méi)能(néng)讓消(xiāo)費(fèi)者(zhě)接受就 是做錯了事(shì)情。在銷(xiāo)售實踐(jiàn)中(zhōng)，價(jià)格太(tài)高使(shǐ)自己“曲(qū)高和(hé)寡”的情(qíng)形屢(lǚ)見(jiàn)不鮮(xiān)。不(bù)要(yào)以為新(xīn)產(chǎn)品，就(jiù)可以“高(gāo)高(gāo)在上(shàng)”了。
銷售人(rén)員的銷售素質(zhì)低(dī)劣(liè)，因此而失(shī)敗(bài)的產品占(zhān)5％。銷(xiāo)售(shòu)人(rén)員(yuán)的素質(zhì)低，表現(xiàn)為無現代化(huà)的銷售常識和(hé)銷售技能(néng)，全(quán)靠莽撞或(huò)一點(diǎn)經(jīng)驗去做(zuò)市場。因為(wéi)他們沒(méi) 有銷售力，就(jiù)仿佛(fó)軍隊沒有戰鬥力一樣無(wú)法戰勝敵(dí)人(rén)。銷(xiāo)售(shòu)人(rén)員(yuán)素質低，更表(biǎo)現(xiàn)為他們(mén)的(dí)私(sī)心雜(zá)念：為(wéi)了個(gè)人利益而損害(hài)企(qǐ)業(yè)，甚至(zhì)毀滅(miè)市場(cháng)，讓(ràng)人刻(kè)骨銘心。大(dà)凡(fán) 那(nà)些(xiē)有(yǒu)私心雜(zá)念的(dí)銷(xiāo)售人員出現在(zài)哪個市(shì)場，哪(nǎ)個(gè)市(shì)場就(jiù)要清盤(pán)。
選錯了(liǎo)銷(xiāo)售(shòu)市(shì)場(cháng)，因此(cǐ)而失(shī)敗的產(chǎn)品占(zhān)4％。銷(xiāo)售市場(cháng)的(dí)選(xuǎn)擇是十分重(zhòng)要(yào)的(dí)。如果(guǒ)新(xīn)產(chǎn)品在(zài)一(yī)個(gè)它不適合的市場(cháng)上銷售，那麼，它(tā)的趨(qū)勢(shì)就(jiù)是失敗(bài)。區域(yù)市場(cháng)的 劃(huá)分(fēn)，可(kě)細(xì)分(fēn)為一(yī)級(jí)市場，二級市場，三級(jí)市場(cháng)和四(sì)級市場等。另外，市場特點還受到(dào)氣候，習慣(guàn)，文化，觀(guān)念，環境(jìng)，購(gòu)買力(lì)和競(jìng)爭態勢的(dí)左(zuǒ)右，如(rú)果不考慮這(zhè)些 市場因(yīn)素而進入(rù)市(shì)場，如(rú)同瞎(xiā)子走(zǒu)進迷魂陣，全(quán)是誤區。
老板的(dí)個(gè)人意願作祟，因(yīn)此而失(shī)敗(bài)的產(chǎn)品(pǐn)占3％。老板(bǎn)經常放棄老(lǎo)板的職責(zé)，而充當銷售經理(lǐ)來指揮銷售。他(tā)們(mén)可(kě)能是個好老板，但可不一定是個好的銷售(shòu)人 員(yuán)。老板(bǎn)在開發新產品的時候，也往往(wǎng)是從個人(rén)的愛(ài)好入手(shǒu)而(ér)不是(shì)從(cóng)市(shì)場入(rù)手。你(nǐ)可(kě)以經常發現(xiàn)這樣(yàng)的趣事，比如一(yī)個喜(xǐ)歡(huān)替他(tā)太(tài)太(tài)製作(zuò)像框(kuàng)的(dí)人，有(yǒu)一(yī)天(tiān)決(jué)定(dìng)辭(cí)去(qù) 工(gōng)程師的(dí)工(gōng)作(zuò)而(ér)開(kāi)始生產並銷售(shòu)像框，但(dàn)他(tā)很(hěn)快發現(xiàn)，消費(fèi)者可(kě)不像他的(dí)太太(tài)一(yī)樣那(nà)麼(mó)喜(xǐ)歡(huān)他(tā)做的像框(kuàng)，所(suǒ)以，他的創業(yè)注定要(yào)失敗。
